首页 >> 分析展望 >> 新经济的经济学（上） 新经济的经济学（上） 2001年04月25日     新千年的降临伴随着“新经济”这个词的出现。我们不久前还在信息经济学、竞争策略与博弈论的数学公式中一步一步探索，一抬头却发现自己被媒介上的“信息经济”的频频报道所包围了。已经有不少人问经济学家：你对信息经济、互联网，电子商务等怎么看？书本上的经济学还有多少作用？ 经济学家对这类质问只是报以一丝微笑。因为，早在半个世纪以前，Cowles委员会与兰德（Rand）公司中所聚集的经济学精英们已经用“协同博弈”为今天的信息互联条件下的决策规则提供了分析框架。1970年以现代信息产业的强大思想库——贝尔实验室为依托的《贝尔经济学杂志》（“Bell Journal of Economics”）的创刊（1984年起由于被兰德公司收购而改名为《兰德经济学杂志》（“Rand Journal of Economics”）），使网络的外在性、兼容、锁定与转移成本、网络竞争策略等问题的研究成了现代经济学的一个重要领域。1972年科斯（R. Coase）关于产品耐久性与垄断之间的关系的论文，对网络上企业之间竞争与定价的意义，可能不会小于“科斯定理”。从80年代至今，当代顶尖的经济学家Varian（中译范里安），Shapiro（夏皮罗），Laffont（拉封特）与Tirole（铁罗）等已经就网络经济写出了一系列论文。      理论又一次走在实践的前面。面对“新经济”的叩见，现代经济学界如同一位在深山已经预先修炼了几十年的方丈，笑呵呵地道来：客官请坐，我等你已达50年了。 由梁晶工作室策划组织，中国人民大学出版社出版，张帆翻译，由Shapiro与Varian合著的《信息规则》一书，就是理论经济学界对“新经济”这位来客娓娓道来的关于网络、信息经济策略的一番玄机。这是Shapiro与Varian集中了自己与同行几十年的研究心得，专门为英特网上弄潮的决策、管理人员、政府管制部门官员、想了解新经济的学生与大众所写的一本书。读此书，也许会使你在新千年的头一个浪潮的冲击面前有所裨益。       一、经济学家眼里的“新经济”  　　新经济的基本特征是网络（network）。在经济学家看来，网络不仅包括了互联网、软件开发、硬件制造这些新兴产业，而且也蕴含了电力、航空、电讯技术、广播电视、铁路等稍显传统的生产部门。1999年3月在荷兰鹿特丹大学召开的“网络经济学”的国际研讨会上，列入的议题就包括“网络理论”、“电讯”、“英特尔”（Internet）与“航空运输线”。在中国近年来的理论与政策讨论中，上述议题事实上也是联系在一起的。 这里所谓的“网络经济”决不是科学管理或企业内部生产管理中的网络，尽管企业内部的网络管理仍是管理科学的重要领域。网络经济所研究的是，当社会的生产方式与交换方式以网络形式组织起来后，人与人的经济关系会发生什么变化？经济学家不想在网络技术的潮流方面预测未来，也不企图在描述商情方面进行很多比喻。用Shapiro与Varian的话来说，在网络经济中，经济学家“寻求的是模型，不是潮流；是概念，不是词汇；是分析，不是比喻。” 网络经济之所以会引起人们对经济学原理的怀疑，是由于它使古典经济学与新古典经济学的均衡分析面临挑战。我们可从任何一本经济学教科书中读到，需求曲线是向下倾斜的，供给曲线是向上的，当供求两曲线相交时就形成市场均衡。但人们已经发现：对一个负责促销新软件或报刊网络版的经理来说，这里的市场关系与象农产品市场那样的完全竞争市场相比已有了根本的区别，在这里，供求曲线是没什么用的。为什么？因为在网络经济里，往往是既不存在供给曲线，又不存在需求曲线的。 先说供给曲线为什么不成立。供给曲线存在的逻辑前提是价格等于生产的边际成本。事实上，任何一个读者只要学完微观经济学，都会知道，在垄断与其它不完全竞争条件下，一旦价格不等于边际成本，供给曲线就荡然无存。所谓网络经济，只不过是经济学里所讲的高固定成本、低边际成本的产业推广而已。一旦你为开发软件、设计芯片、铺设光缆线等投下了高额的固定成本，是多一个消费者还是少一个消费者，对你的软件几乎不会产生成本上的变化，而多制造一块芯片也花费不多。这就是说，生产第一份信息产业的成本非常高，但复制此后的产品的成本可以忽略不计。这种成本结构从根本上否决了供应曲线：当生产的边际成本为零时，你如何按边际成本来决定价格？难道信息产品统统都要白送？白送一些是可以的，但一个行业的供应不能全部白送。于是，定价就无法按边际成本曲线向上攀升的理由来加以说明，你必须从需求方，按顾客的评价来为信息产业定价。 然而，一旦定价分析从供给方转到需求方，我们的软件推销商同样会跌破眼镜：这里往往不存在价高少买、价低多买的需求规律：说“往往”，是指在一定限度内。网络也好、软件也好，知识产品与信息产品的消费行为中也有规模效应：在一定限度内，上网的人越多，你的软件产品使用人数越多，消费者对你的口碑越好，就越是愿出高价来购买你的产品。这不啻是说，需求越多，需求者出价越高吗？是的。但请注意“一定限度”，即在你的网络容量不超载的范围之内，经济学用“不拥挤”来刻画这一限度。这里，关键的挑战在于达到消费者临界容量——再往后就好办了。一旦你拥有了一个足够大的顾客基础，市场就会自己建立起来了。但在未达到消费的临界容量之前，需求曲线如果存在话，其斜率也会是正的。其实，你如果观察一家街头的级馆，就不难发现，如顾客盈门，饭菜价格可能会收得高一些。在这里，哪有什么“边际效用递减规律”？上一家口碑好的饭馆，由于顾客多，事先要订位，付费会贵些，但人们仍愿出高价钱。为什么？由于存在消费者的规模效应：在人人称赞的饭馆内消费会感到一种额外的满足，这会抵消个人消费边际效用递减的规律。上网的人数多了，从网上获得信息服务会提高，收费也会高一些。      经济学将这类现象概括为“网络的外在性”。 一个是高固定成本（或高沉没成本）低边际成本，一个是网络的外在性，两者合在一起，就决定了新经济的一些基本特点。然而，关于这两方面的研究，经济学界至少已达半个世纪了。1956年，Bain（贝恩）就指出过，若一个产业的固定成本或沉没成本很高，就会形成进入门槛。1991年，伦敦经济学院教授John. Sutton出版了专著《沉没成本与市场结构》（“Sunk Costs and Market Structure”，MIT，1991年），从外生与内生两个角度研究了高沉没成本（如研发成本）在高新产业中的决定。1998年，已身为哈佛大学经济系的访问教授的Sutton又出版了《技术与市场结构》（“Technology and Market Structure”，MIT，1998年），专门从技术上沉没成本的投入结构考察一个企业、乃至一个产业的演化与绩效。早在80年代，时为美国普林斯顿大学经济系的青年教授的Carl. Shapiro就对“网络外在性”作过系统的经济分析，他与Katz合作发表于1985年与1986年的论文（见Journol of Political Economy，1985（94）822—841，与Oxford Economic papers，1986年）就专门讨论了在存在网络产品之间的兼容性与非兼容性时，高新技术的发明与采用所受到的影响。 边际成本可以忽略不计，消费上规模效应使边际效用递减规律失效，这对于以边际分析为基础的新古典经济学来说，的确是致命的轰击。但它并不意味着新经济产业中的市场定价就无规可循，关键在于设计出“筛选”机制，以区分不同层次的消费者对不同的软件或硬件的评价。比如，同一个清华同方公司所设计的扫描仪，针对办公用的扫描仪与家庭用的扫描仪，由于办公与家用的预算约束不同会形成不同的市场需求偏好评价，从而会形成不同的定价。更一个典型的例子是西方的机票差价，若周六晚登机，票价会非常便宜。谁会选择周六晚登机？当然不大会是商务出差人员（第二天无公可办）。这种差别定价便把出差的人筛选了出来，从而可从他们身上赚更多的钱。这就是所谓的价格歧视理论。而Hal. Varian，正是国际公认的价格歧视理论高手。何以为证？请查《产业组织手册》（“Hand book of Industrial Organization”），（该书的每一章作者都为该领域顶尖高手），“价格歧视”一章作者就是Varian。 1997年后，早年从加州伯克利分校毕业的Varian从密执安大学回到了伯克利，与已在伯克利当经济学教授的Shapiro联手，写出了《信息规则》（“Information Rules”）。可以想见，这两位在网络外在性与网络定价上造诣颇深的理论家所写出的关于网络经济中策略指导的专著，会具有多大的影响！果然，该书甫出，在1998年11月份初全美的投资与商务书的销售排行榜上，就名列第一。      二、信息定价面面观      信息定价的传统难题是：其生产集中于“原始拷贝成本”，一旦第一本书被印刷出来，生产另一本书的成本就微不足道。中国联通于1993年成立，其市场份额至今还只是中国电信的一个零头，究其原因，联通仍处于创立阶段，不得不将其资金的大部分投在“原始的第一个产品”上。信息的生产成本很高，但复制成本很低这个特点，决定了电信、互联网这类新兴产业中能生存下来的企业不可能是只会造地雷、手榴弹的土作坊，而只能是那些能造原子弹、氢弹的强手。 不仅如此。信息生产的固定成本与可变成本还具有特殊的结构：其固定成本的绝大部分是沉没成本（Sunk Cost）。在中国文化里，人们对“沉没成本”的概念可不陌生，“把钱扔到海里去”，当然是谓沉没了。然而，西方经济学家是从时间上纵向决策与序贯博弈的角度来定义沉没成本的：即如果生产停止，或研发不成功，就无法挽回的成本。无法挽回的可能性还由于你的研发成功晚于竞争对手。当年希特勒辖下的科研机构也在研制核弹，但让美国费米的科研团队领先了，结果，不但德国用于研制原子弹的巨额经费沉没了，而且整个第三帝国也沉没了。 信息生产中巨额而又比率极高的沉没成本会使许多企业家望而却步。电影业中为什么要有制片人制度？就是要由制片人担当沉没成本。一部耗资几千万或上亿元的电影如拍片失败，或者，如果拍成后在中国通不过官方检查，就没有什么市场把你的拷贝卖出去，全部投入就会沉没，只留下几个泡影。前几年中国一些电影厂、电影公司实行导演与剧组承包分成制，这弄得不好，会使导演、演员的薪水与报酬这类本属可变成本的开支也变为沉没成本，这意味着由导演对沉没成本负责。很难使经济学家相信，这种改制能振兴中国的电影、电视剧产业？艺术品的制作，需要艺术家全身心的投入，才有望出现灵感闪光。让艺术家与沉没成本捆在一起，可能连灵气也会一块儿沉没。影视业中有些著名演员至今还留恋五、六十年代一些电影在艺术上的精雕细琢，那是由于政府承担了制片的巨额沉没成本；当然与此同时，决策人也动辄枪毙了一大批优秀影片，其中，还夹着一句堂而皇之的话，“算给你们付学费了”。学费，就是沉没成本。 沉没成本得由企业的所有者担纲，其在多少程度上应与企业家或管理、生产人员相关？实在是一个难以解决的问题。中国国有银行业自1995年以后实行了信贷员承包制，要他们对贷出去的款项的回收承担终身的责任，此规一颁，1996年后的信贷发放就缓下来了。其中一个原因，是收不回的贷款属于沉没成本，而一旦信贷员发现自己可能与沉没成本一起沉没，腿肚子也会抖几下。现在有了“债转股”，坏债这一沉没成本又由政府担了，这对风险、责任与动力机制会产生什么作用？我们尚不清楚。 此文不说1995年信贷员承包责任制与债转股的得与失，那是专门的研究课题。这里只说高沉没成本对信息定价的影响。我们在第一节里已说过，由于第一份原始光盘或软件开发出来后，多生产一张拷贝的增量成本几近于零，因此，信息产业的拷贝对生产者与消费者来说实质上可以是免费的。但由此就决定了信息产业中的竞争的空前激烈。信息产品如微软，产品复制不会有物理折旧和持续能力的限制，只有经济折旧。这意味着，在同一时点上，一个已开发出来的信息产品在理论上的产量可以无穷大。一旦面临一个新进入的竞争对手，在位的公司可以将产品价格降到零附近！数学上这很简单，一个无穷接近于零但大于零的单价与无穷大的信息产量相乘，其收益仍然是无穷大，所以在位企业（如中国电讯）不担心降价。如此说来，一旦在信息产业中引入一个竞争者，产品价格就会急剧地下跌。我们在中国近年来电信业价格下跌中已感受到了这种效应。这里所出现的价格下跌决不是由于生产技术有了改进，生产平均成本下降的结果。事实上，生产成本结构仍是大体不变，只不过，当一家垄断时，企业可以索取高价；当另一家企业进入时，复制的增量成本近于零这个奥密终被揭穿，消费者就会受惠。当然，事实上在位企业用不着把信息产品价格降到零，只要使价格降到使巨额的沉没成本无望收回这一门槛水平上，新进入者就可能望洋兴叹，在位者便会不战而胜。这里，沉没成本实质上充当了一个产业进入的门槛。      上述故事1956年由贝恩（Bain）用文字说过，1982年由Roberts（罗伯茨）与Milgram （缪尔格拉姆）用博弈论的数学工具又重说了一遍，而在《信息规则》一书里，Shapiro与Varian则用许多案例证实了经济学家的先见之明。 信息市场竞争会使同质信息产品价格无穷向零靠拢这一现象，在经济学上叫做信息商品市场“无法运作”。为什么无法运作？因这种市场不存在均衡点。既然是无通则，这里就成了各种高手相竞比差异的博击场，人人都明白，一旦自己的产品与对手同质，降价的轮回大战就不可避免。各路精英为“差别”而殚尽竭虑，不但要研究自己与竞争对手的产品差别，而且要研究消费者的差别。找准了自己在千差万别的商界中的与众不同的差别，就是找到了自己生存与发展的密诀。在《信息规则》中，光就软件的版本，Shapiro与Varian就列出了以下10种典型的产品差别：  ·用户界面。 为更有经验的顾客提供更为精细的界面，他们往往更愿意付钱； 而为偶尔使用者提供较为简洁的界面，使不需要任何训练的用户更容易上手。  ·方便程度。比如，PAWWS金融网络公司有两种提供证券组合系统信息的方式，一是实时指数，用户随时可运用的即时金融信息；二是延迟20分钟再收到的金融指数信息。前者的费用为50美元/月，而后者的费用为8.95美元/月。  ·图像分辩率。 对于照片与图像，专业用户需要高分辨率的，而非专业用户需 要中等或低分辨率的图像。  ·操作速度。 专业用户对符号、图形与数字运算速度要求较高，而学生版则运 算速度会慢许多。同一个IBM的巨型激光打印机，快的每分钟可以打印10页，而同一装置里若插入一块芯片，速度就可降为每分钟打印5页。  ·使用的灵活性。同一家软件公司会出版两种版本，一种是低价但不可拷贝的， 另一种是高价但可拷贝的版本。  ·容量差异。 软件上的差异是根据总词汇量与专业词库来划分的，为外科医生 准备的高端软件的词汇量当然比入门软件的词汇多得多，两者间的价格差100 倍！  ·特征和功能。 豪华版软件会对高级用户提供极有价值的关于共同基金、抵押 与保险需求的估测器，而初级版只相当于一个支票簿软件。  ·完整性。 一些顾客会为完整性的信息支付一大笔钱。而完整性的程度包括时 空与历史深度的多维度量。  ·干扰。 高端的软件不大会出现死机干扰，而低价的软件则往往会发生干扰与 死机。  · 支持。 是否提供诸如查毒软件等技术支持，也会使产品拉开档次。      别以为产品的档次差异反映了生产成本的差异，其实，信息产品往往是先研发出高档次的产品，满足愿意出高价的消费者；尔后，只要故意装入某块芯片就可使产品档次降格，以满足低档消费者的需要。从高档转为低档，边际成本几乎为零，近乎于软件复制，但它扩展了市场需求，对企业是有利的。能否不装芯片直接以低价售给低档消费者呢？不行。芯片在这里起了“隔离”作用，装入芯片，使速度变慢，高档的消费者才不会以低价购买它呢。否则，就无人出高价买软件了。 产品档次的妙用在麦当劳快餐厅的饮料杯的设计上可以得到有趣的说明。若只有大杯与小杯，许多人会选择小的、便宜的杯。但现在餐厅提供三种杯——小、中、大杯。人们往往会选择中杯，却不知中杯其实在容量与价格上与二选方案的大杯一样。厂商在设计自己产品档次时故意设计出一种高档的实际上无人购买的产品。对它无人购买并不要紧，可这种豪华型的高档产品一摆，顾客的注意力就会自然转向稍低一档但价格也不菲的产品，而这才是厂商精心设计高档品的目的！这番道理，读者可以从《信息规则》的第78页上读到。 【关闭窗口】